ZATÍM KONCEPT BEZ KOREKTUR
Na vysoké škole jsme se v ekonomii učili o nabídce a poptávce. Dvou křivkách, které se protnou v rovnovážné ceně, za kterou kupující nakupují a prodávající prodávají. Křivku nabídky určuje to, jak se daný produkt uživatelům vyplatí vzhledem k investici. Když je cena vyšší než předpokládaný zisk z investice, tak si daný produkt nekoupíme. Když vyneseme body všech lidí, za jakou cenu jsou ochotni daný produkt koupit, dostaneme křivku poptávky. Ta má zákonitě klesající trend. Čím je cena nižší, tím více lidí má o daný produkt zájem. Křivka nabídky má opačný sklon. Motivace prodávajícího je co nejvíce vydělat, proto (když je cena vysoká), rozšiřuje výrobní kapacity (pokud může), aby vydělal ještě více. Učili jsme taky ale, že z dlouhodobého hlediska přitáhnou ceny, které převyšují náklady, do odvětví další výrobce, takže výsledná cena, za kterou se prodává, bude vždy téměř na úrovni nákladů.
Protože je ale částečně cena určená trhem a aktuální poptávkou, mají firmy jedinou možnost, jak zvyšovat marži svých výrobků, a to snižováním nákladů (zaváděním nových technologii, přesouváním výroby do zemí s levnější pracovní silou).
Celý systém směřuje k rovnováze a „nejlepšímu výkonu ekonomiky“, když vezmeme v úvahu všechny výrobky, nezasahování států a jiné negativní externality, trh sám určí, co se bude vyrábět, za jakou cenu a v jakém množství.
Studenti, kteří toto slyší, pak po vystudování nastoupí do zaměstnání, do nějaké manažerské funkce, a řídí se tím, co se naučili. Řídí se čísly, grafy, snižují náklady. Dělají mechanickou práci podle nějakého vzorce či vzorců tak, aby firma, v níž pracují, na tom byla ekonomicky co nejlépe.
Jenže co když to otočíme a změníme vnímání manažerů na to, aby jim nešlo o vlastní firmu, ale o to, aby se naopak zákazník měl ekonomicky co nejlépe. A aby se zaměstnanci měli ekonomicky co nejlépe. Není to lehké přijmout, protože každý, kdo začne podnikat, do toho většinou dá hodně času a energie, jeho hlava pořád přemýšlí o práci, tak má pocit, že za tu snahu by měl být odměněn více, než kdyby pracoval jako normální zaměstnanec. To je na jednu stranu pravda, na druhou stranu je tu zásadní aspekt, který určuje, jestli jsme v životě spokojení. Spousta lidí totiž dře a má hlavu plnou práce, nemá z toho velké peníze, ale přesto je v životě spokojená, protože děla něco, co je baví, v čem vidí nějaký vyšší smysl. Čas strávený prací nepovažují za ztracený. To kontrastuje se dvěma typy lidí – nenažraného podnikatele, který práci věnuje hodně času pro to, aby měl hodně peněz. Je ochotný dělat i práci, se kterou není vnitřně v pořádku, jenom pro to, aby měl peníze a s tím i prestiž. Další typ lidí jsou zaměstnanci s nezájmem. Nezájmem o nic jiného než sebe. Jdou do práce, aby si odseděli pracovní dobu, aby mohli dostat zaplaceno a dělat ve volném čase soukromé věci, co je baví. Oba dva typy ale většinu svého pracovního dne tráví věcí, co je nebaví, to se pak přenáší i do dalších aspektů jejich života. Když už pak mají volno, nejsou schopní si ho užít tak dobře, jako lidé, kteří považují veškerý čas, který něčemu věnují, za smysluplně strávený.
Ale vrátím se zpátky na začátek. Bludný kruh nabídky a poptávky. Na ekonomce nás učili, že další způsob, jak určovat cenu svého produktu nezávisle na konkurenci je snaha o odlišní. Mírná odlišnost ve funkčnosti, vzhledu apod. by nám mohla dát prostor k požadavku příplatku našeho produktu. Hezké, ale pořád to nevysvětluje některé jevy. Jevy jako proč když máme vedle sebe tři telefony, každý se stejným hardware, na jednom je napsáno Apple, na druhém Samsung, na třetím nic, proč evidentně první dva dražší než třetí, přesto se prodávají lépe. Ekonomové tomu říkají příplatek za brand, ale podstata tkví trochu jinde.
Na vysoké škole nás učí, jak vést firmu podle různých ekonomických pouček, ale zapomínají na jedno velmi podstatné. Na lidskou stránku podnikání. To, že majitel firmy, zaměstnanec, zákazník, všichni jsou lidé s nějakými potřebami. Konkrétní lidé a překrývat je vzorci, co mají chtít a očekávat výsledně nemusí vést k maximálnímu zisku společnosti.
Uvedu jeden příklad. Firma nabízí auto za 400 tisíc Kč. Zájemce má dva, oba rozvážejí květiny. Jeden zájemce funguje v centru města, druhý na okraji a má o hodně méně příležitostí k výdělku. Doteď roznášeli květiny pěšky, nyní si chtějí pořídit auto, aby byli efektivnější. První si spočítal, že mu pořízení auta v průběhu let vynese 800 tis. Kč, druhý si spočítal, že mu pořízení auta přinese 200 tis. Kč. První zájemce si auto kopí, druhý nekoupí. Zisk pro firmu s auty je 400 tis., pro prvního zájemce též 400 tis., pro druhého zájemce 0 Kč. Takhle to v ekonomice funguje, rovná cena produktu pro všechny rozhodně neznamená stejnou hodnotu pro všechny. Pro prvního zájemce je hodnota, kterou s sebou auto přinese obrovská.
Teď se ale pojďme podívat, co by stalo, kdyby zájemci nevěděli o ceně auta a poptali by ho u firmy. Ta by navštívila jednoho zájemce, pak druhého zájemce. Prvnímu zájemci by nabídla cenu 600 tis., druhému 200 tis. Kč. První zájemce by řekl super, to se nám vyplatí a auto koupí. Druhý zájemce řekne super, sice nic nevyděláme, ale alespoň nebudeme mít křečové žíly ve stáří. Prodejce aut prodal nyní dvě auta se ziskem 800 tis. Kč, první zájemce bude mít zisk 200 tis. Kč, druhý stále 0 Kč. Nejenom, že je součet toho, co všichni vydělali, větší, ona je i celá společnost šťastnější, protože místo toho, aby si někdo privilegovaný koupil auto a druhý smutně koukal, tak mají auto oba dva.
Teď se podíváme na zájemce, který nejde po ceně ale po hodnotě. Musí mu být jasné, že zaplatil více, než je běžná cena za auto, ale POKUD má myšlení nastavené na principu auto mi vydělá peníze, tak se o část zisku rozdělím, však mě neubyde, tak výsledně vydělá víc, než člověk, který se dívá jenom na peníze. Taková firma má totiž pravděpodobně jinak nastavené uvažování. Uvažování směřující k altruismu a k zajištění spokojenosti vlastních zaměstnanců i zákazníků. S takovou firmu bude pro většinu lidí radost dělat obchod, protože když si koupí jejich produkt, budou se cítit jako lidé, nikoliv jako indiferentní kupující. To je i důvod (a teď to hodně zjednoduším a doufám, že tím nikoho nenaštvu), proč firmy kupují jako firemní auta škodovky a ne hyundaie, které jsou parametry podobné, ale jsou levnější. Za prvé, jaký má smysl obchodovat s firmou, která vydírá své prodejní partnery tak, že vypovídají smlouvy o zastoupení. Jak se potom asi taková firma postaví za práva zákazníka, když bude mít nějakou poruchu, když se ani nedokáže postavit za své vlastní lidi. To je jeden aspekt. Druhý je, že žijeme v České republice a lidé jsou hrdí na škodovku. Považují jí za „naší“ automobilku, ačkoliv je vlastněna zahraničními investory. Pokud při koupi auta zájemce nebude hledět na cenu, ale na to, jaký benefit to přinese jeho zaměstnancům, jak se budou cítit, když budou rozvážet květiny v autě, které by si sami pořídili, budou dělat svojí práci o hodně radši. Pak přijedou s květinou k zákazníkovi, usmějí se na něj. Zákazník si bude dobrý pocit z květiny a úsměvu pamatovat a příště se zase obrátí na nás. Nepůjde vůbec na webovou stránku konkurence, nebude zjišťovat jejich ceny, bude si pamatovat jenom to, že námi byl spokojený a příště se vrátí opět k nám.
Lidé jsou ochotní Applu a Samsungu připlatit, protože se při koupi a používání jejich produktů cítí dobře, cítí se součástí většího celku, jejich filosofie, se kterou jsou vnitřně v souznění.
Ekonomikou hýbou velké korporace, které uvažují pouze stylem co nejvíc vydělat peněz. Jenže malé podniky jim mohou směle konkurovat, protože jsou flexibilnější, protože se můžou zaměřit na zákazníky jako na lidi. Když se podíváme na stránky menších firem, většinou tam nenajdeme ceník jejich produktů. Není to pro to, aby ukryli ceny před konkurencí, tak už jejich ceny pravděpodobně dávno zná. Je to pro to, aby ukryli ceny před zákazníkem. Nikoliv proto, aby na zákazníkovi co nejvíc vydělali, ale aby mohli nabídnout zákazníkovi optimální cenu k hodnotě, kterou to zákazníkovi přinese. Aby mohly uspokojit i ty, kterým produkt takovou hodnotu nepřinese. Každý obchodník potvrdí, že když je požádaný o cenovou nabídku, tu zpracuje a odešle zákazníkovi, že jen málokdy se zákazník ozve zpátky. Naopak když na poptávku zareagujeme návštěvou zákazníka, zhodnocením co by potřeboval, vyjasněním si některých záležitostí, pak teprve potom zpracovaná nabídka má větší úspěch na přijmutí, i kdyby byla na vyšší cenu. Je to proto, že když zákazník vidí, jakou práci věnujete někomu, ze kterého ještě nic nemáte, pak možná bude vaše firma věnovat práci tomu, aby i všechny další části dodávky byly připraveny se stejnou pečlivostí.
Ještě udělám takovou odbočku k tomu, proč velké firmy přesouvají výrobu oblastí s levnou pracovní sílou. Částečně je to i pro to, že pohrdají časem lidí. Kdyby zůstala továrna v místě vzniku, firmu by to nutilo zlepšovat pracovní postupy, robotizovat apod. Přesunout továrnu do východní Asie není žádný vrchol kreativity. Kdyby zůstala továrna na místě, museli bychom se čím dál více starat o pracovníky. Ty by chtěli víc volna, lepší pracovní podmínky apod. Pokud se oprostíme od sobeckého zájmu jednotlivce, tak je zřejmé, že každý člověk si hledá svou cestu ke štěstí. Pokud přesuneme továrnu do východní Asie, můžeme si blahopřát, že jsme dali tamním lidem práci, ale jsme depresi z továrního prostředí přesunuli jinam, abychom se na ní nemuseli dívat. Už nevidíme 14 ti hodinovou pracovní dobu, dětskou práci, je moc daleko. Továrny nejsou zdrojem štěstí, jsou zdrojem deprese, sebevražd, bezútěšnosti. Uvědomělí lidé ani nechtějí produkty takto vyrobené. Uvědomělý člověk si radši připlatí, než aby nosil tričko ušité dítětem.
Omlouvám se, jestli jsem tímto článkem v rozporu s tím, co jsem řekl v jiném článku. Jde o to, každá věc má několik stran, několik úhlů pohledu. Některé věci jsou tak komplexní, že není možné vyslovit jednoznačný závěr, protože kdyby bylo, svět by byl spravedlivý, a tyto články by vůbec nevznikly.