ZATÍM KONCEPT BEZ KOREKTUR
Když Adam Smith definoval svojí teorii ekonomické rovnováhy, asi netušil, jak moc ovlivní ekonomii v pozitivní i negativním smyslu. Jednalo se spíš o popis stavu, s nímž se dostává cena do rovnovážného stavu, což se mělo stát vodítkem pro budoucí chování podnikatelů a jejich zákazníků. Ve zkratce podnikatel chce vždy vydělat nejvíc, proto za své produkty žádá maximální cenu. Zákazník se zase snaží ušetřit, proto by chtěl nejradši za zboží neplatit nic. Následně se začnou dohadovat o ceně, aby dospěli ke shodě, která přinese podnikateli zisk a zákazníkovi přebytek užitku nad cenou. Vznikla tak křivka nabídky a poptávky, která se stala modlou pro ekonomy až do současnosti.
Smith vycházel z lidské vlastnosti, která je, byla a vždy bude všudypřítomná. Jedná se o sobectví jednotlivce. Tato vlastnost je více méně zakořeněná v živých organismech od nepaměti. Pokud si vezmeme izolovanou osobu bez možnosti výchovy, zjistíme, že Tarzan je pouze idealistická pohádka. V normálním životě byste při setkání z Tarzanem asi dostali kyjem po hlavě a byli byste okradeni o vše, co by mělo pro Tarzana nějakou hodnotu. Proč? Jednoduše protože takovéto chování zajistí živým organismům výhodu v podobě toho, že přežijí, a tyto organismy se také rozmnoží. V minulosti, kdy ještě nebyly státy a jiná uspořádání, probíhala selekce na základě různých kritérií, mimo jiné i sobectví. Je tedy logické, že v nás je. Schopnost potlačovat ho nám dala až společnost a výchova, vědomí, že když ze sobectví přejdu k altruismu, tak v některých případech interakce s ostatními získají obě strany adekvátní hodnotu, která bude pravděpodobně v součtu vyšší, než když hodnotu získá pouze jedna strana. Organisované společnosti tak mohou dosahovat vyšší výkonosti nejenom účelnou dělbou práce, ale i částečným zřeknutí se sobectví jednotlivců.
Nicméně Adam Smith vytáhl po několika tisících letech opět vlastnost, se kterou se lidstvo snaží bojovat organizovaností a výchovou, a kterou minimálně od vzniku křesťanství považuje za negativní. Díky teorii her víme, že sobectví v ryzí podobě hry na zbabělce povede k nejhoršímu možnému výsledku. Hra na zbabělce bývá často znázorňovaná dvěma osobami jedoucími proti sobě v soutěži ve velké rychlosti autem. Pokud uhne protivník, vyhrál jsem a získám prestiž, zatímco protivník ponížení. Pokud uhneme oba, získáme oba pouze ponížení. Když ale neuhne ani jeden, výsledek bude nejtragičtější ze všech. Oba ve své snaze získat vítězství zahyneme. Naštěstí se v USA narodil John Nash, aby ukázal, že pokud se sobectví vzdají obě strany, že součet hodnot, které získají, může být vyšší, než když se jeden nebo oba sobectví nevzdají. Zvláště pokud se jedná o hru s opakováním, to znamená, že do obchodního vztahu vstupujeme s partnerem opakovaně, tak pokud obě strany drží altruistický postoj, pak mají obě strany maximální zisk, protože když se jeden uchýlí k sobectví, hra buď skončí, nebo se i druhý uchýlí k sobectví a výsledný zisk ze spolupráce tak bude malý.
John Nash jasně ukázal, že Smithovská neviditelná ruka trhu sice může vést k dobrému výsledku pro jednotlivce, ale je pohromou pro ekonomiku jako celek. Přesto se dodnes učí nabídka a poptávka podle Smithe, ekonomové jsou celý blažení z toho, že zjistili, jak funguje ekonomika, místo toho, aby se snažili vymyslet, jak tento stereotyp překonat a ukázat, že existuje uspořádání, ve kterém se všichni budou mít v součtu lépe, což výsledně bude znamenat, že i když jako jednotlivec, budu se mít po dvaceti letech stejně lépe, než kdyby se všichni ve společnosti chovali jako ryzí sobci, co se snaží na všem jenom vydělat. Ve všech učebnicích podnikové ekonomiky se píše, že cílem podniku je hlavně a především maximalizovat zisk. Jasný příklad Smithovského myšlení. V těchto učebnicích bohužel není uvedeno, že pokud se firma nebude ucházet o maximální zisk, ale o normální zisk, a pokud o normální zisk budou usilovat i jiné firmy, bude to výsledně pro firmu i společnost nejlepší strategie. Pokud by se našla firma v tomto prostředí normálního zisku, která by se začala chovat sobecky, pravděpodobně by v krátkém období vydělala více, v dlouhém období by jí ale ostatní firmy prokoukly, a přestaly od ní odebírat. Na ekonomických školách se ale toto neučí. Vychovávají studenty tak, že cílem podnikání je maximalizace zisku, a tak se potom chovají, když pak nastoupí do manažerských pozic firem. Nejmarkantnější to pak je, když se dostanou do pozic ekonomicky velmi silných firem, například potravinových řetězců. Základní poučka maximalizace zisku pak vede k využití této ekonomické síly k zatlačení drobných dodavatelů a zemědělců do kouta s cenou. Potravinové řetězce nezajímají náklady výrobců, chtějí po nich výrobek za nějakou cenu, a když po vyjednáváních výrobce na cenu přistoupí, je to voda na mlýn řetězcům. Když byl výrobce ochotný přistoupit na tuto cenu, pak má nejspíš rezervy v zisku, jinak by na cenu nepřistoupil. Manažer potravního řetězce si mne ruce, zatímco výrobce uvažuje o vyhlášení bankrotu. Výsledkem je, že se buď sníží kvalita výrobku, protože i výrobce se bude snažit někde ušetřit, nebo rovnou zkrachuje a jeho nabídka se již nebude na pultech prodávat. Tak či tak na tom prodělá kupující.
Existuje ale řešení, jak z toho ven. Existuje způsob, jakým by se měla moderní firma chovat, aby se stala tvůrcem trhu a inspirací pro ostatní. Nejdříve by se ale mělo upustit od toho, že cíl firmy je maximalizace zisku. Bývalý prezident Václav Havel v neutěšené době 90. let, kdy se lidé snažili maximálně vydělat na rozpadu socialistické ekonomiky, řekl, že podnikání by mělo být především o tvorbě hodnot. Pokud budu využívat monopolního postavení, moc hodnot rozhodně nevytvořím. Jako příklad může být bývalý Telecom. Po dobu, co držel monopol, se za internetové připojení platili horentní sumy a rychlost vytáčeného připojení byla tristní. S příchodem konkurence pak nastala revoluce v cenách a kvalitě připojení. Kdyby se Telecom nesnažil maximalizovat zisk, ale rovnou by investoval do nových technologií, aby byl internet na úrovni západních zemí, určitě by tím vytvořil větší hodnotu pro společnost, protože by došlo k dřívějšímu a rychlejšímu růstu ekonomiky a v HDP na obyvatele bychom byli blíže vyspělým zemím. Upravil bych tedy učebnice a napsal, že cílem podniků by měla být především tvorba hodnot a zisk by měl být prostředkem pro to, aby mohl podnik hodnoty vytvářet i v budoucnu. Bez zisku by firma zkrachovala a přestala vytvářet hodnoty. Změna myšlení lidí v managementu firem je totiž zásadní a bez ní to nejde.
Být tvůrce trhu je ale věc složitější. Zahrnuje veškeré aspekty vedení podniku. Začnu u cenotvorby. Když vytváříme výrobek, máme s ním spojené přímé náklady. Tyto náklady označujeme za variabilní, protože se změnou produkce se mění i tyto náklady. Pak máme druhé náklady – fixní. Ty je nutné vynakládat, i když firma zrovna nevyrábí. Jedná se například o nájemné továrny, platy zaměstnanců apod. Součet variabilních a fixních nákladů za rok pak tvoří celkové náklady, které firma za účetní rok měla. Podnikatel na začátku vložil do firmy prostředky, aby rozjel své podnikání. Tyto prostředky mohl samozřejmě investovat jinam, nicméně rozhodl se podnikat, tak za své peníze chce určitou peněžní kompenzaci. Jak se firma na trhu uchytila, měla zisky, rostla její hodnota. Podnikatel může kdykoliv firmu prodat za její tržní hodnotu. Peníze z obchodu pak může vložit do dluhopisů s nějakým úrokem, dát nohy nahoru a nechat svoje peníze vydělávat bez práce. Vlastnictví firmy mu tedy musí přinášet vyšší zisk, než kdyby firmu prodal a žil jenom z peněz z úroků. O tom, kolik by měla firma vydělávat vzhledem ke své tržní hodnotě lze polemizovat. Za férové by šlo považovat cokoliv od 3 % do 10 %, pokud nebereme v úvahu inflaci. V neposlední řadě je nutné odhadnout, kolik našich produktů se asi za rok prodá, to může být dáno i velikostí továrny a maximálního využití současných zaměstnanců, pokud máme tento cíl. Je jasné, že odbyt závisí na ceně, ale hrubý odhad, kolik bychom chtěli prodat a kolik je reálné, asi udělat můžeme. Když sečteme fixní náklady, variabilní náklady spojené s naší odhadnutou produkcí, dále pak chtěný zisk, a celé to vydělíme odhadnutou produkcí, získáme jednotkovou cenu našeho výrobku. Pokud je cena na trhu nižší, znamená to, že konkurence má nejspíše nižší náklady. Buď dělá práci nekvalitně, nebo disponuje novější technologií, která jí umožňuje vytvářet produkty levnější. Pokud je problém v kvalitě, nemusí nás to moc trápit, protože my máme známku tvůrce trhu, jehož aspekt je i vytvářet výrobky v nejvyšší kvalitě, takže zákazník by si nás měl i za vyšší cenu najít. Je-li problém v technologii, je potřeba náskok konkurenta dohnat. Pokud to není možné pak je lepší trh opustit.
Co se týče kvality produktů, tak ta musí být na nejvyšší úrovni. Protože vytváříme hodnoty, je důležité, aby naše výrobky dobře sloužily a nebyly uživateli pro zlost. Firma musí dále věnovat zvýšenou pozornost marketingu a inovacím. Musí umět svůj produkt dobře podpořit, aby dosáhla těch prodejů, které si na začátku stanovila. Musí své produkty neustále inovovat a vytvářet nové, ze kterých bude mít užitek celá společnost. O tom, kolik by měla firma dát na vývoj, se též vedou diskuze, ale průměrně náklady na vývoj vychází okolo 4 %. Samozřejmě závisí na odvětví.
Firma by se měla snažit co nejvíce minimalizovat náklady, ne však za každou cenu. Náklady snižují účelné inovace, které jsem už zmínil. Firma, aby vyráběla, musí mít subdodavatele, kteří jí poskytnou komponenty, případně prostředí k tvorbě produkce. Zde je důležité provést maximálně pečlivý výběr dodavatele. Ne každá nejvýhodnější nabídka může být výhodná i po delším čase, důležitá je též kvalita, respektive podíl cena/kvalita. Asi nejlepší je udělat průzkum trhu, jestli se na trhu nenachází jiná firma, která by měla nálepku a řídila se principy tvůrce trhu, stejně jako my. Když budeme odebírat subdodávky od ní, máme jistotu, máme jistotu, že jsme dostali zboží v dobré kvalitě za férovou cenu.
Největší položkou nákladů jsou však náklady na zaměstnance. Čím lépe je na tom ekonomika, tím více si lidé cení svojí práce a chtějí si za ní nechat zaplatit. Samozřejmě existují podniky typu McDonald‘s, kde je jasně mzda a očekává se velká fluktuace zaměstnanců na nižších pozicích. Je to prosté využití faktu, že díky právnímu rámci a daním se tvoří prostor pro nezaměstnanost, a vzhledem k tomu, že na obsluhu v McDonaldu nejsou kladeny vysoké nároky na kvalifikaci, mohou si dovolit nabízet za práci určité peníze, které by většině z nás přišly malé. Je nutné zmínit, že podnik tvoří lidé v něm zaměstnaní. K čemu je restaurace, kde skvěle vaří, když obsluha nestojí za nic? Výběru pracovníků by se měla věnovat velká pozornost, oni budou tvořit jméno firmy svou prací. Za to by měli být také náležitě odměněni. Zde bych udělal malou odbočku. Socialisté rádi říkají, že za stejnou práci by měli mít lidé stejné peníze. Za tento názor bych také rozdával facky, protože tam chybí jednoduchý dovětek. Za stejnou práci se stejnou produktivitou náleží zaměstnancům stejné peníze. Není možné očekávat, že budu mít stejně peněz jako kolega, když druhý kolega pracuje s vyšší efektivitou, lépe tvoří tvář firmy a je pro firmu přínosnější. Zaměstnanec musí být odměňován individuálně a nemá automaticky předpokládat, že musí dostat stejný plat jaký je průměrný v daném místě nebo oboru. Musí brát v úvahu i faktor produktivity a prospěšnosti pro firmu. Firma by se měla k zaměstnancům chovat s respektem a dát jim maximální podporu k tomu, aby mohli pracovat s maximální výkonností. Pokud firma neinvestuje do obnovy IT a zaměstnanci musejí pracovat na starých pomalých počítačích, zaměstnavatel sice šetří, ale zaměstnanci jsou frustrovaní, práce je nebaví. Je tedy třeba se zaměstnanci pravidelně konzultovat, jaký mají překážky v práci, které jim brání v maximálním výkonu. Je vhodné poskytovat zaměstnancům různé benefity, například, že si mohou půjčit firemní věci k soukromým účelům, pokud je příliš neopotřebují, vycházet vstříc v poskytování dovolených a nutnosti vzít si neplánované volno. Práce je forma spolupráce, nikoliv vykořisťování. Na druhou stranu ale musím uznat, že lidé mají různé vlastnosti. Myslím tím negativní vlastnosti, které se mohou i nemusejí projevovat. První už jsem zmínil na začátku. Druhou je přirozená lenost lidí. Nejradši bychom totiž dostávali co nejvíc peněz na co nejmíň práce, respektive úplně nejlepší by bylo, když bychom nepracovali vůbec a stát nám platil příspěvky, které by nám pokryly veškeré potřeby. Další špatnou vlastností je neochota a nezájem na úspěchu firmy. Muže to být vyprovokováno, že se o ně zaměstnavatel příliš nestará, případně to může vycházet z přirozeného sobectví lidí, kdy jim nezáleží na nikom jiném než na sobě. Ideální zaměstnanec by měl být optimistický, iniciativní, samostatný, obětavý, pečlivý, ochotný, spolehlivý a loajální. Je těžké takovéhoto zaměstnance najít, ale pokud zaměstnavatel poskytuje veškerou podporu a respekt zaměstnanci, měl by na oplátku zaměstnanec výše zmíněné vlastnosti v sobě probudit, pokud jimi od začátku nedisponuje. Hodnocení, jestli je zaměstnanec iniciativní, pečlivý, obětavý apod. náleží pouze zaměstnavateli. Lidé totiž bohužel o sobě a kvalitě své práce mají často mylné představy. Stejně tak zaměstnavatelé mají mylné představy o tom, jaké blaho poskytují zaměstnancům, proto je nutná neustálá zpětná vazba jeden od druhého.
Nemělo by se ani šetřit na pojištění odpovědnosti (chyby a nehody spojené s výrobkem se stávají) a mýt prostor pro vyřizování reklamací, které by měly být vyřízeny s maximální objektivitou. Tvůrce trhu se musí ke zodpovědnosti a reklamacím stavět čelem.
Při splnění všeho výše zmíněného musí firma dobře fungovat a musí být radost v ní pracovat a kupovat jejich produkty. V každém odvětví by měl být alespoň jeden tvůrce trhu, který by udával směr a měl rozumné a férové ceny za kvalitní produkty. Je zcela jasné, že spousta firem se teorie tvůrce trhu chytne čistě z marketingových důvodu ve snaze maximalizovat si svůj zisk využitím dobrého jméno známky tvůrce trhu. Nejspíš bude muset být nezávislá instituce, které bude provádět hloubkový audit společnosti, hodnotit její vedení, náklady, zaměstnance, pracovní prostředí, kvalitu práce atd., než by udělila nálepku, že daný podnik splňuje parametry pro to být tvůrcem trhu. Jsem ale přesvědčený, že kdyby se všechny firmy chovaly podle teorie tvůrce trhu, společnost by se měla o hodně lépe. Majitelé firem by získávali za svůj peněžní vklad do firmy adekvátní náhradu, zaměstnanci by byli spravedlivě odměňováni a žili si dobře, kvalita produkce by byla výborná.
Zásadní otázky nakonec. O tom, jak se má firma zachovat, když cena jejich produkce je vyšší než cena na trhu už se zmínil. Jak se naopak zachovat v momentě, kdy je cena produktů menší než tržní. Může se stát, že poptávka pak bude vyšší, než jsme předpokládali a nezvládneme uspokojit všechny. Jako tvůrce trhu máme více možností. Můžeme zakázky odmítat, respektive si vybírat, že budeme dodávat těm zákazníkům, kteří se samotní jako tvůrci trhu chovají a tím je budeme podporovat. Další možností je přemýšlet, jak krátkodobě zvednout produkci investováním dalších peněz a tím najmout krátkodobě a dát práci více lidem, pokud je to možné. Jinými slovy vyšší poptávku uspokojit vyšší produkcí a rozdělit se tak o dodatečný zisk se zaměstnanci a subdodavateli, případně vytvořit z dodatečného zisku fond, který by sloužil pouze ke krytí případné ztráty budoucího období, kdyby naopak konkurence dosáhla na nižší cenu, a bylo by potřeba více zainvestovat do inovace, abychom se cenově dorovnali. Zvednutí ceny produkce nad férovou by se dít nemělo. Narušovalo by to vnímání trhu o tom, co je férová cena konkrétního produktu vzhledem k nákladům a normálnímu zisku.
Největší polemiku asi vzbudí definice normálního zisku. Ta by měla být otázkou pro ekonomy a jejich bádání. Investice do podnikání je stejná, jako jakákoliv jiná investice. Můžeme investovat například do realitního trhu, do dluhopisů, do podílových fondů nebo právě do vlastního podnikání. Se všemi druhy investic se pojí určitá likvidita, to znamená schopnost přeměnit investici rychle zpět na peněžní prostředky, dále pak míra rizika, která je u podnikání docela veliká, vzhledem k tomu, že si nemůžeme být jistí odbytem výrobků, schopností firmy splácet dluhy apod. riziko, že o vše přijdeme, je větší než investice do realit. Likvidita je také špatná, pokud bychom se rozhodli podnikání zanechat, trvalo by několik měsíců, než bychom našli kupce firmy, případně bychom museli rozprodávat jednotlivý majetek zvlášť. Pokud bychom investovali do realit, je možné očekávat výnos z nájemného okolo 5 %. Reálně to však bude méně, protože musíme odečíst náklady se správou, opravy a obnovu zařízení, riziko neplatičů nájemného. Reálný průměrný výnos by pak mohl činit 3,5 %. U dluhopisů bývá úroková sazba 2 – 3 %, u podílových fondů bývá výnosnost velmi nejistá, někdy může portfolio klesat, jindy stoupat. Dlouhodobý průměr ale bývá minimálně 3 %. Protože investice do vlastního podnikání je velmi nelikvidní a riziková, je férové za ní požadovat zisk řekněme 7 %. Těch 7 % vztahuji k hodnotě firmy, neboli k penězům, které bychom získali, kdybychom firmu prodali nebo jí zlikvidovali.